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    海外高端品牌观察:2021年高端消费强势反弹,中国大陆市场翻倍增长

    作者:?林龙 发布时间:?2022年05月25日 06:57:22

    2021年全球高端消费强势反弹,中国大陆市场翻倍增长,消费回流趋势延续。集团优化品牌矩阵以调整品牌发展战略,化妆品高端化趋势明显;免税政策刺激境内奢侈品消费,渠道营销+数字化双发力。

    ?摘 要

    2021年高端消费趋势如何?(1)2021年全球高端消费强势反弹,中国有望成为全球最大市场。2021年全球奢侈品市场规模同比增长29%至2840亿欧元,以不变汇率计可比增速为31%,与2019年疫情前相比市场规模上升1%;美妆市场规模同比增长26%至600亿欧元,基本与疫情前水平持平。从需求端来看,全球经济逐步从疫情中恢复,本地消费者信心及购买力有所提高;从供给端来看,由于高端消费整体产业链承压,各大品牌积极向上整合产业链以保障生产活动,分销渠道从批发模式逐步转向DTC模式。同时品牌注重客户体验,利用客户数据搭建CRM系统,提高服务质量。(2)中国大陆市场翻倍增长,消费回流趋势延续。Bain预测2021年中国可比销售额增长97%,远超其他地区,实现了翻倍增长;得益于疫情下的旅游限制、海南离岛免税购物以及电商渠道的蓬勃发展,中国大陆地区奢侈品消费者购买力强劲。(3)集团优化品牌矩阵以调整品牌发展战略,化妆品高端化趋势明显。LVMH集团收购Tiffany.Co,强化珠宝腕表品类;Kering集团收购丹麦奢华眼镜品牌Lindberg,扩张眼镜业务;资生堂集团出售旗下个人护理业务,聚焦高端护肤品类。(4)免税政策刺激境内奢侈品消费,渠道营销+数字化双发力。2021年海南免税店销售规模同比增长84%至602亿元,其中奢侈品消费占总销售额约95%。渠道方面,2021年奢侈品线上销售额同比增长27%达到约620亿欧元,主要由亚洲市场以及年轻消费者驱动;营销方面,数字化营销方式多样,如Gucci在李佳琦直播间为新款粉饼系列宣传。

    主流奢侈品、高端化妆品公司经营现状:(1)LVMH集团FY21销售额为642.2亿欧元,有机增速为36%。Q4营收增长明显,美国和亚洲市场实现双位数的增长。时尚和皮革制品收入和盈利水平创新纪录,受益于品牌 LV和Dior的驱动。(2)Kering集团FY21销售额可比收入同比上升35.2%至176.5亿欧元,线上渠道同比增长55%,主品牌Gucci是集团营收增长引擎,在各个区域均实现可比收入增长。(3)欧莱雅集团FY21销售额上升15.4%至322.9亿欧元,可比增速为16.1%,收购Akami、Youth To The People护肤品牌强化高端品牌矩阵。(4)资生堂集团FY21销售额为10352亿日元,剔除汇率影响等因素后可比增速为11.9%,中国市场及核心品牌增长强劲。集团先后剥离个人护理、彩妆及美发品牌,并加速高端化妆品品牌在中日市场的推广。(5)雅诗兰黛集团FY22Q2(截至21年12月前三个月)营收上升14.1%?至55.4亿美元,剔除汇率因素增速为14%。美国、加拿大和拉丁美洲收入均实现双位数的增长,各品类均实现业绩正增长,其中香水业务增速明显。

    宏观经济低迷,对可选消费产生重大不利影响;电商增速放缓,线下渠道增速下滑;新品牌、新品类拓展不达预期。

    ?正 文?

    2021年全球经济逐步从疫情中恢复,高端消费市场需求强势反弹,基本恢复疫情前水平。疫情后高端市场消费本土化趋势明显,各大品牌进行全渠道布局以提升销售规模。中国大陆地区市场展现强业绩韧性,线上及海南免税渠道持续高增,红利凸显。我们聚焦高端消费行业数据并定期追踪奢侈品、化妆品集团的业绩情况和战略部署,通过对行业、品牌、渠道的多维度观察分析,解读中国奢侈品和高端化妆品消费市场现状并希望对未来发展趋势做出一定指引。

    一、高端消费需求反弹,中国有望成为全球最大市场

    1.1 2021年全球奢侈品市场强势反弹,经济复苏提振消费需求

    首先复盘近年全球奢侈品(Personal Luxury Goods)市场的发展趋势:在经历了2008-2009年的金融危机后,全球奢侈品行业迎来了中国市场连续5年的加速发展期直至15-16年全球市场增速放缓。2017年起市场逐步回暖并重新进入增长阶段,但2020年新冠疫情冲击,奢侈品市场遇冷,并遭遇有史以来最大跌幅。

    2021年奢侈品市场强势反弹,基本恢复至疫情前水平。根据Bain在2021年11月发布的《Altagamma Worldwide Market Monitor》报告,预计2021年全球奢侈品市场规模同比增长29%至2840亿欧元,以不变汇率计可比增速为31%,较2020年提高53pp。与疫情前的2019年相比,2021年全球奢侈品市场规模上升1%。其中,美妆市场规模同比增长26%至600亿欧元,基本与疫情前水平持平。

    从需求端看,全球经济逐步从疫情中恢复,本地消费者信心及购买力均有所提高,据Oxford Economics数据,2021年全球GDP增速达5.8%。受严格的旅行限制和防疫政策影响,2021年游客的奢侈品消费规模较2019年下滑80%-90%,但本地的奢侈品消费规模提高50%-60%。从供给端来看,高端消费整体产业链承压,各大品牌积极向上整合产业链以保障生产活动,分销渠道从批发模式逐步转向DTC模式。同时品牌注重客户体验,利用客户数据搭建CRM系统,提高服务质量。

    全球奢侈品市场或将保持长期稳定增长。在全球经济复苏、本地消费客流常态化、线上渠道加速发展等因素的共同驱动下,Bain预计2021-2025年,全球奢侈品市场稳健增长,CAGR约为6%-8%,2025年市场规模达到3600-3800亿欧元,主要增长驱动力包括:(1)奢侈品消费本地化趋势显著。预计2021年欧洲、美洲消费者在当地的奢侈品消费需求强劲,消费规模较2019年分别增长15%-20%、30%-35%。(2)新世代消费者和高净值人群成为市场主要贡献者。40岁以下人群驱动奢侈品市场的未来增长,预计Y世代和Z世代需求占比将从2021年的63%上升至2025年的超过70%。高净值客户占比持续增加,预计从2019年的约30%提升至2021年的约35%。(3)全渠道销售布局,多触点运营实现引流。品牌线上线下分销渠道协同发展,包括折扣店、旅游零售、电商等,其中电商为业绩主要增长点,预计2025年线上销售额占比将进一步提升至28%-30%(2019年线上销售占比仅为12%,预计21年占比约为22%);品牌多触点运营消费链路,通过数字化营销提高认知度,在线上线下渠道实现流量的转化。部分客户将成为品牌忠实客户并在持续运营下复购。(4)二手奢侈品消费需求扩张。受奢侈品消费群体年轻化及二手交易平台发展的影响,2017-2021年二手奢侈品市场规模增长约65%,预计2021年二手奢侈品市场规模将达到330亿欧元。

    海外高端品牌观察:2021年高端消费强势反弹,中国大陆市场翻倍增长

    海外高端品牌观察:2021年高端消费强势反弹,中国大陆市场翻倍增长

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